Израильтяне еще не проснулись: тренд, захватывающий мир алкоголя
Пиво с 0% алкоголя, безалкогольные вина и коктейли превращаются в огромную мировую индустрию. Цахи Барак, генеральный директор компании «Фруделис», рассказывает об открытии, которое привело к созданию новой технологии, о вине, продаваемом по 50 евро, и об огромном отставании Израиля.
Наступает момент, когда потребительский тренд превращается в индустрию. Обычно это тот момент, когда крупные производители перестают спрашивать, является ли это мимолетной модой, и начинают спрашивать, как они могут стать ее частью. Именно это сейчас происходит в мире алкоголя. Или, точнее, в мире «не-алкоголя». Напитки No/Low Alcohol, то есть безалкогольные или с пониженным содержанием алкоголя, больше не предназначены только для тех, кто садится за руль, беременных женщин или людей, избегающих алкоголя по состоянию здоровья. В последние годы вокруг них формируется целая категория: пиво 0%, безалкогольные вина, безалкогольные спиртные напитки, готовые к употреблению коктейли и даже премиальные версии, которые пытаются убедить потребителя, что ему не нужно выбирать между выпивкой и алкоголем.
Причин тому много: растущий акцент на здоровье, дискуссии о рисках потребления алкоголя, желание молодых потребителей пить меньше и, одновременно, желание не отказываться от вкуса, социального ритуала и опыта. «В мире это уже огромный тренд», — раскрывает Цахи Барак, генеральный директор компании «Фруделис», израильской глобальной группы продуктов питания и напитков, которая разрабатывает и производит соки, натуральные ингредиенты и технологические решения для пищевой промышленности, работая примерно в 50 странах мира. «Сочетание этих медицинских исследований плюс тренд поколения Z, которое пьет гораздо меньше алкоголя, вызывает огромный тренд и поиск альтернатив алкоголю».
Разрыв между миром и Израилем, по крайней мере по словам Барака, велик. «В Израиле удивительно, насколько этот тренд не ощущается», — говорит он. В мире, напротив, прогнозы, поступающие из индустрии напитков, указывают на значительное изменение привычек потребления. Барак рассказывает о прогнозах руководителей пивной индустрии, согласно которым значительная доля пива в ближайшие десятилетия будет безалкогольной. Данные, иллюстрирующие масштаб изменений, — это, возможно, не только то, сколько людей уже пьют безалкогольные напитки, а то, сколько крупных компаний по производству напитков начинают готовиться к миру, в котором они будут это делать.
Компенсация вкуса
На первый взгляд, переход на безалкогольный напиток звучит просто: берется вино или ферментированный напиток, из него удаляется алкоголь, и получается безалкогольная версия. На практике здесь начинается проблема. «Извлечение алкоголя из напитка — это непростой процесс», — объясняет Барак. «Нужны крупные инвестиции в несколько миллионов долларов, вы строите завод, есть процесс дистилляции, и вы отделяете алкоголь. Большая проблема в том, что алкоголь забирает с собой все частицы вкуса».
Но это означает, что проблема не только химическая, но и потребительская. Если безалкогольное вино больше не пахнет, не имеет вкуса и не ощущается как вино, из которого оно было создано, почему потребитель должен за него платить? «В мире пива это немного проще: люди добавляют натуральные или искусственные ароматизаторы, которые вы покупаете». По его словам, пиво — это продукт, в котором можно в некоторой степени компенсировать потерю ароматов с помощью добавок: «Хотя продукт получается не таким уж потрясающим, мир пива — это гораздо менее селективный мир».
Вино, напротив, — это совсем другая история. «В мире вина решение просто не существует», — объясняет Барак. «Потому что вся суть вина, конечно, хорошего вина, и, конечно, хорошего виски, и, конечно, хорошей текилы — это сам процесс ферментации, именно он создает вкус». Это именно та причина, по которой в течение многих лет качественные производители вина с подозрением относились к этой категории. «Да, есть безалкогольное вино, но это вино менее качественное. Поэтому хорошие вина не входили в эту сферу». Даже снижение содержания алкоголя, а не только его полное удаление, создает аналогичную проблему: «Это то же самое, это легче, но все равно нужно компенсировать вкус». До тех пор, пока технология не улучшилась, решениями часто были добавление сока, ароматизаторов или других ингредиентов. Результат, по его словам, был далек от оригинала.
Выставка, которая изменила все
Компания «Фруделис» была основана почти 40 лет назад как компания, занимавшаяся международной торговлей соками. Около 12 лет назад компания начала процесс строительства заводов по всему миру и превратилась из относительно небольшой компании в глобальную группу. «До 12 лет назад нас было всего 10-15 человек, а потом мы начали строить путь и возводить заводы по всему миру», — рассказывает Барак. В начале пути компания фокусировалась на соках — с одной стороны, заводы по отжиму, а с другой — заводы по смешиванию в ключевых центрах в США и Европе, чтобы поставлять крупным производителям напитков концентраты по их точным спецификациям.
Но параллельно изменился и спрос потребителей. «В мире есть огромный тренд на натуральность», — говорит Барак. «Как и в еде, натуральность и чистая этикетка (clean label). Люди ищут это. Если раньше, когда я был молодым, нас вообще не интересовало, что написано на этикетке сзади, то сегодня клиент очень интересуется, и он не хочет больше видеть E-номера и всякие химикаты, он хочет видеть натуральное».
«Фруделис» выявила возможность, вытекающую из ее существующей деятельности. Натуральное сырье уже проходило через заводы, поэтому компания начала извлекать из него все больше компонентов: соки, натуральные масла для индустрии вкуса и аромата, ароматизаторы, образующиеся в процессе концентрирования сока, натуральные красители, волокна и функциональные компоненты. В 2022 году произошло неожиданное соединение с миром алкоголя. Когда «Фруделис» концентрирует фруктовые соки, например, ананасовый, она удаляет большую часть воды, чтобы уменьшить объем транспортировки. «Мы взяли ананас, отжали его — у нас есть ананасовый сок», — объясняет Барак. «Большинство не хочет транспортировать ананас из Коста-Рики, Таиланда или Филиппин в Европу и платить огромные деньги за воду, поэтому его концентрируют, концентрируют фрукты в соотношении один к пяти, один к шести».
В процессе концентрирования обнаружилось нечто иное, что открыло для компании новое направление: «Мы обнаружили, что есть много потоков аромата, заводы, полные хорошего запаха, и мы не знаем, что с этим делать, но чувствуешь, что там есть что-то, что ты упускаешь». Компания искала технологию, которая позволила бы уловить эти молекулы аромата. На одной из выставок она наткнулась на немецкий стартап, разработавший уникальную технологию улавливания молекул вкуса. «Фруделис» была впечатлена и в конечном итоге приобрела компанию. В процессе приобретения выяснилось, что технология может решить совершенно другую проблему.
«Они сказали: смотрите, мы проводим эксперименты, это очень рано... Я тогда вообще не знал эту сферу. Они дали мне выпить и объяснили, что взяли вино, удалили из него алкоголь и пропустили алкоголь, который содержит все эти частицы вкуса, через технологию. По сути, они уловили частицы вкуса из алкоголя, а затем вернули их обратно». Остальное — история. Эксперимент за несколько лет превратился в бизнес-деятельность, и так родилась Solos, дочерняя компания «Фруделис», специализирующаяся на деалкоголизации напитков и восстановлении ароматов, утраченных в процессе. В центре ее деятельности находится технология ARS (Aroma Recovery System), которая отделяет алкоголь от молекул вкуса и аромата, переносимых им, а затем возвращает ароматы в напиток.
«Мы открыли первый завод в Германии», — рассказывает Барак. Сначала речь шла о деятельности на существующем заводе, который использовал технологию Solos и получал оплату за литр. «В первый год эксперимент дал 90 тысяч литров, во второй год уже 400 тысяч литров, в третий год — миллион, а на четвертый год мы уже добавили еще один завод».
50 евро за бутылку
В прошлом году компания перешла к более значительному расширению: завод в Испании, завод в Калифорнии и совместное предприятие в Швейцарии. В США «Фруделис» открыла новый объект в Хопленде, Калифорния, в самом сердце одного из главных винодельческих регионов мира. Завод способен обрабатывать около 15 миллионов литров в год с возможностью расширения в будущем. Объект в Калифорнии присоединяется к деятельности в Испании и совместному предприятию в Германии, и одновременно, как уже упоминалось, «Фруделис» объявила о расширении деятельности в Швейцарию. Компания сообщила, что инвестировала более 20 миллионов долларов в создание глобальной сети Solos и что с начала года добавила более 40 миллионов литров производственных мощностей по всему миру.
Бизнес-модель не менее интересна, чем технология: вместо того чтобы каждая винодельня должна была сама строить завод по деалкоголизации с инвестициями в миллионы долларов, Solos строит сервисные центры в регионах с высокой концентрацией производителей вина. «То, что мы делаем, — это, по сути, предоставляем им услугу», — говорит Барак. «У них нет никаких инвестиций, потому что мы открываем сервисные центры по всему миру, и они отправляют [вино] в соответствующие места». Винодельня отправляет вино, Solos удаляет алкоголь и восстанавливает аромат, и вино возвращается обратно — разлитое по бутылкам на объекте компании.
Один из интересных показателей с точки зрения Барака — это изменение цены. «До сих пор рынок безалкогольного вина был вином за несколько евро», — говорит он. «Сейчас у нас уже есть вина, которые продаются по 50 евро, в бутылке безалкогольного вина, без сомнения, цифры безумные». И если раньше безалкогольный продукт воспринимался как дешевая замена оригиналу, цель новой индустрии — построить премиальную категорию саму по себе. Доказательство этого пришло в этом году также из США в виде Zeronimo, австрийского винного бренда, произведенного по технологии SOLOS, который занял первое место в премии выбора читателей USA Today в категории лучшего безалкогольного вина. Эти вина основаны на австрийском винограде таких сортов, как Грюнер Вельтлинер и Цвайгельт, а процесс производства основан на технологии, предназначенной для сохранения ароматов и тела оригинального вина. Для «Фруделис» эта победа — не просто награда для бренда. Она служит доказательством ее главного тезиса: можно производить безалкогольное вино, которое не извиняется за отсутствие алкоголя.
А что насчет Израиля? «Как уже упоминалось, израильский рынок очень, очень отстает в мире No/Lo», — говорит Барак. «Во многих местах Израиль лидирует в трендах, но в мире безалкогольных напитков ты говоришь это людям, и они не понимают, о чем ты говоришь». И все же он верит, что тренд дойдет и сюда: «В мире, где больше людей хотят пить меньше, вопрос уже не в том, изменится ли алкогольная индустрия, а в том, кто предоставит технологию, которая позволит ей измениться, не отказываясь от того, ради чего люди пили изначально — от вкуса».
